상상하지 말라 1 (송길영 저)

항상 새로운 생각을 꿈꾼다. 똑같은 현상을 마주하고도 새로운 발상을 이끄는 사람이 있다. 문과지만 데이터에 관심이 갔던 이유다. 뻔한 결론 말고 세상을 조금 더 깊이 이해할 수 있는 통찰력을 데이터로부터 얻을 수 있단 생각이 들었다. 관련 업무도 했지만 기대만큼 실망도 컸다. 어쩌면 제대로 데이터를 공부하지 못했기 때문일 수도 있다. 너무 어려운 IT기술을 배우기엔 늦었다는 생각도 들지만 여전히 갈망한다. 데이터로 지금까지 보지 못한 것들을 보고 싶다는 갈망.

 

연수원 때 들었던 강의 중 가장 강한 인상을 남겼던 분이 송길영 부사장이었다. 흥미롭다는 주변 동기들 관심을 넘어 '나도 저런 생각을 하고 싶다'는 잔상이 남았다. 요즘 책을 많이 읽어보려고 작심한 후 읽게 된 책이다. 고개를 끄덕이게 만드는 사례와 생각들이 많아서 발췌 내용을 정리해 놓으려 한다. 꼭 전체를 읽어보며 저자의 생각을 공감하기를 추천한다.

 

 

구매링크  https://coupa.ng/cbkumo

상상하지 말라:그들이 말하지 않는 진짜 욕망을 보는 법

(구매시 제게 소정의 수수료가 들어옵니다 :D)

 

제1장 허상: 당신의 상식은 상식이 아니다

 

쇼핑몰 안에 음식매장의 입점 비중이 기존에는 13~17% 사이를 유지하다가 2015년을 기점으로 30%까지 증가했다. 왜? 많은 사람들이 백화점이나 아웃렛을 방문해 물건을 보고는 폰으로 검색해 더 저렴한 온라인에서 구매를 하는 시대다 보니 쇼핑몰 본연의 기능은 경쟁력을 잃어간다. 과거엔 옷 구경을 하고 음식을 먹었다면 이제 거꾸로 백화점 맛집에 가서 음식을 먹고 쇼핑몰을 돌아보는 경우가 많다. 자연스럽게 백화점이나 아웃렛은 사람들을 끌어들이기 위해 유명 맛집을 입점시키는 경쟁을 하게 되었다. 쇼핑몰에 음식점이 늘어난 것이 비단 매장이 넓어져 쇼핑이 힘들기 때문만은 아니란 것이다. 이제 오프라인 매장은 플래그십 스토어로 운영할 뿐 이익은 그다지 크지 않는다는 것, 옷을 구경할 수 있는 쇼윈도를 빌려주는 광고판 같은 사업이 되어가고 있는 것이다. 옷 구경하고 구매는 인터넷으로, 맛집을 찾아 쇼핑몰을 찾는 시대가 된 것 

 

 

복합쇼핑몰 입정 음식점의 매출액 증가가 높음, 맛집을 찾아 쇼핑몰로..

 

 

1인 가구의 증가는 오피스텔이나 원룸에서의 부엌 사이즈가 줄어들게 만든다. 어차피 사 먹을 건데 부엌이 넓을 필요 없는 것이다. 홍콩이나 대만은 분양 시 부엌이 선택사항이라고 한다. 이런 추세라면 어떤 비즈니스가 영향을 받겠는가? 바로 주방가구와 직접적 연관이 있다.

 

싱글들의 다양한 취미 중 눈에 띄는 것은 ‘집 꾸미기’가 있다. 싱글들은 혼자 사는 자신의 공간에 관심이 많아서 집을 꾸미는데 많은 시간을 쏟게 된다. 기성세대보다 수입은 적기 때문에 비싼 인테리어보다는 셀프 인테리어에 관심을 갖게 되고 그러면서 적당한 가격에 감각적인 인테리어를 할 수 있는 다이소와 이케아가 뜨게 되었다.

 

싱글들은 작은 티브이를 안 산다. 70인치 모니터를 산다. 언뜻 봐서 이해하기 힘든 현상, 집에서 게임하고 동영상 보는 게 낙인 사람들에게는 매우 제격인 제품이다. 싱글들의 생활패턴을 보면 그들이 고가의 모니터를 사는 이유가 납득되지만, 몇 가지 기초지식과 상식만으로는 파악하기 힘들다. 즉 기업이 무엇을 상상하든 실제와는 다를 수 있다는 것이다. 

 

매출 부족의 이유는 기술력이 떨어져서가 아니라 상대방에 대한 이해가 부족했기 때문이다. 욕구에 대한 이해. 그 이해가 낳은 마케팅을 등산복에서 찾아본다. 나이 들었다고 사랑에 대한 욕구가 사라지는 것은 아니다. 우리나라 아웃도어 시장이 한때 6조 9000억 규모로 증가했다. 비싼 고어텍스 옷을 입음으로써 옆사람보다 돋보이게 해 주기 때문에 많은 어르신들이 이런 옷을 구입하거나 선물 받는다. 아웃도어 마케팅에 기능성 섬유를 강조하는 이유는? 이러한 욕구를 대놓고 광고할 순 없기 때문이다. 욕구를 기능으로 마케팅하는 것이다. 비싼 물품에 지갑을 열 구실을 만들기 위함이다. 이게 마케팅이다. 마케팅의 관점에서 볼 때 기술은 두 번째다. 그 기술이 인간에게 어떠한 형태의 본능과 욕구를 끌어내는지 봐야 한다. 

 

세상에서 가장 편한 마케팅은 이미 있는 민낯을 보여주는 것이다. 대부분 없는 것을 억지로 상상해서 만들려다가 실패하는데 이미 있는 것을 건드려주면 실패하기 어렵다. 이미 다 하고 있는데 차마 대놓고 말하지는 못했던 금기를 깨 주면 큰 성공을 거둘 수 있다. Jtbc마녀사냥이 그러하다. 20대들이 이미  알걸 다 아는데 순결을 강조해봤자 죄책감만 느끼게 만든다. 맑고 건장한 청년들이 나와서 그들의 진솔한 이야기를 꺼내도록 해줌으로써 금기는 깨지고 열광하게 만드는 것이다. 있는 그대로를 보여줬기 때문이다.

 

중국은 성형보다는 먹는 것으로 아름다움을 가꾸려는 성향이 강하다. 아모레 퍼시픽은 콜라겐 드링크로 중국에서 흥행을 했다. 누구나 지역과 계층 등 자신이 속한 집단의 문화와 사고방식에 젖어 산다. 그 틀에서 생각하다 보니 아무리 고민을 해도 엉뚱한 방향으로 상상의 나래가 펼쳐진다. 창의성이 부족해서가 아니라 자신의 틀 안에서 사고할 수밖에 없는 인간의 한계 때문이다. 바르는 것으로 문제를 해결하는 사람이 먹는 것으로 해결하는 사람의 마음을 어떻게 알겠는가?

 

이 상황을 타개할 방법? 상상하지 말고 관찰해야 한다. 데이터를 살펴보면서 데이터를 토대로 상상력을 발휘해야 한다. 이미 알고 있는 것에서 상상해선 안된다. 데이터를 관찰하고 그것을 토대로 관찰해야 한다. 

 

 

제2장 관찰: 상상하지 말고 관찰하라

 

외부인은 부산하면 씨앗호떡을 떠올리지만 실제 부산사람들은 레스토랑의 키워드가 많다. 부산하면 호떡이지 하고 호떡 가게를 차릴 것인가? 소수 관광객 대상으로 장사가 될지 몰라도 대다수 부산 현지인 입맛을 사로잡을 수 있을까? 상상보다 관찰이 선행되어야 하는 이유다. 

 

 

씨앗호떡, 못먹어봄

많은 여성들이 하루 4번 화장을 고친다. 오전 10시, 오후 1시, 오후 4시, 오후 10시, 다른 시간은 다 이해가 되지만 오후 10시는 무슨 이유일까? 여성들의 소셜 네트워크 분석 결과다. 화장을 지우기 전 셀카를 찍기 위해서다. 밤 10시 셀카는 소셜 네트워크로 관찰한 여성의 화장 패턴이다. 

 

사람들의 욕망을 보면 무엇이든 할 수 있다. 상상할 필요 없다. 사람들의 속마음, 민낯을 가감 없이 전달하면 길은 자연스럽게 열린다. 

 

과거 선술집에서는 사실을 확인할 방법이 없었기에 계속 자기 말이 맞다고 우기면서 시간을 보냈는데, 이제는 그런 일이 없다. 상대방 말이 끝나기 무섭게 휴대폰을 열어 검색한다. 시시비비를 그 자리에서 가릴 수 있는 시대가 된 것이다. 데이터의 진정한 위력은 정보의 진위를 가리는 수준을 넘어 의사결정의 민주화를 추동한다는데 있다. 데이터가 많고 투명하게 공개되는 세상이다 보니 정보에 대한 허세, ‘내가 다 알아’라는 으스댐과 ‘내가 시키는 대로 해’라는 강요가 설자리가 줄어들고 있다. 

 

아가사랑 세탁기는 출생률 감소에 따라 싱글들을 대상으로 마케팅했으나 빅데이터의 답은 no였다. 싱글들은 빨랫감을 모았다가 빨래하므로 한번 돌릴 때 많이 돌리고, 원룸 같은 곳에서 많이 살아서 이미 빌트인으로 세탁기가 있는 경우가 많다. 삼성은 중국으로 시장으로 돌렸다.

 

데이터는 세상을 보는 프레임을 바꿔주기 때문에 혁신의 지평을 넓힐 수 있다. 데이터는 기존의 경쟁적 사고방식에서 벗어나 새로운 대안을 생각하도록 해준다. 이른바 파괴적 혁신이 가능하다. 이 파괴적 혁신에는 관찰이 필수적이다. 자신이 아는 기존의 틀을 부정하고 새로운 대안을 찾아야 하기 때문이다. 섣부른 상상은 위험하다. 가설 자체를 없애고 관찰해야 진실을 볼 수 있다. 때로는 불편한 진실이 드러날 수도 있다. 한참 가다가 이 길이 아니네라고 돌아서면 얼마나 허무한가. 처음부터 시야를 열어두고 관찰하면서 그 안에서 전혀 새로운 가설을 찾아서 검증해야 한다. 

 

해법을 찾으려면 시야를 넓혀야 한다. 제품은 잠시 접어두고 시야를 높여서 조감도를 그릴 줄 알아야 한다. 제품의 기능이 아니라 그 제품을 쓸 사람들을 관찰해야 한다. 제품은 기술의 결과물이지만 이것을 어떻게 팔 것인지는 기술과 아무런 상관이 없다. 사고의 중심을 기술에 놓지 말고 그것을 쓰는 사람의 일상생활에 놓아야 한다. 

 

제3장 변주: 지금의 상식을 차용하라

 

기존과 다른 새로운 메시지를 주는 것은 생각이 전환되어야 가능하다. 관찰을 잘하면 그에 따라 관찰자의 생각은 자연스럽게 바뀔 수 있다. 사람들의 마음속이 어떻게 달라지고 있는지를 읽고 자연스럽게 받아들이는 것만으로도 남들과는 차원이 다른 제안을 할 수 있다. 

 

사람마다 다 다른 생각이 있다. 스타일이 좋다. 쿨하다는 것은 느낌이다. 이런 추상화된 것을 전달하는 것은 언어로 아무리 잘 표현해도 한계가 있다. 그런데 말로 전할 수 없는 이런 감성을 척 보고 이해하지 못하면 시쳇말로 꼰대가 된다. 아이폰은 삼성 휴대폰의 평균 판매단가보다 3배 비싸다(250달러 대 750달러) 스마트폰 산업이 기술적으로 평준화되어 감에도 이러한 가격차이가 나타나는 이유는 아이폰이 쿨해서이다. 쿨한 게 이렇게 중요하다. 환금 가치가 있는 속성이기 때문이다. 쿨하면 비싸게 팔 수 있다. 

 

구매링크  https://coupa.ng/cbkumo

상상하지 말라:그들이 말하지 않는 진짜 욕망을 보는 법

(구매시 제게 소정의 수수료가 들어옵니다 :D)