(서평) 왜 케이스 스터디인가 -2

4. 뜻밖의 변수를 탐지하는 힘

 

제 4장은 엘스바흐와 크레이머의 정성적 현장 연구를 소개한다. 최우수논문 수상 이유 역시 이러한 연구가 시나리오 작가의 창의성을 판단하기 위해 전문가들이 이용하는 원형을 명확히 밝혀주었기 때문이었음을 제시하고 있다. 이 연구의 핵심은 현장연구와 원형이다. 즉, 지금까지 실험실에서 이뤄진 창의성에 대한 연구를 탈피하여 창의성을 실제 현장에서 찾고자 노력했고, 그 창의성 평가의 기준이 되는 원형을 분류하고자 노력했다.

 

조직에는 창의적인 사람이 반드시 필요한데, 창의적인 사람을 채용하기란 간단치 않은 일이다. 이 경우 창의성을 평가하는 도구가 필요하다. 개인의 창의성이란 주관적으로 평가할 수밖에 없는지에 대해 엘스바흐와 크레이머는 의문을 품고 연구를 시작하게 된 것이다. 그 과정에서 일곱가지의 인물원형을 분류하여 창의성의 일정한 기준을 마련한 것은 분명 의미가 있다. 하지만 이 연구를 가장 색다르게 만들어 주는 것은 바로 피치 미팅에서 캐쳐가 자신의 행동도 관찰한다는 점을 밝혀냈다는 것이다. 피치를 듣는 캐처로서의 자신을 바라보며 자신이 얼마나 피치에 빠져드는지를 점검하는 것이다. 즉, 상대방의 창의성 그 자체보다 자신의 관심이 원인이 되어 상대방을 평가하는 현상이 나타난다는 점을 알아낸 것이다. 캐처는 자신이 피치에 얼마나 몰입했는지를 기준으로 피처와의 상호관계를 관찰하고 피처의 잠재적 창의성을 판단한다. 피처가 아닌 피치에서 시작된 자신의 관심에 따라 상대방의 창의성을 평가하는 것이다. 한 예로 피처와 캐쳐 간의 대화에서 캐처 자신이 아이디어에 기여했음을 인지하면 두 사람의 관계를 ‘창의적인 협력자 관계’로 여긴다. 감정적인 부분에 있어서도 창의적인 평가를 내린 관계에서는 캐처 자신이 흥분하거나 몰입하는 경우라고 소개되고 있다. 반면, 캐처가 피치와의 대화 도중 자신이 피처보다 해당 분야에 대한 식견이 뛰어나다고 느끼거나, 피치 그 자체에 관여하는 일이 적어지면 피처를 경험도 잠재력도 부족한 아마추어라고 판단하게 된다. 전문가 입장에서 피처에게 지도나 조언을 하는 경우 캐처는 자신이 창의적인 공동작업에 참여하고 있다고 생각하지 않는 것이다.

 

그들의 연구를 정리하면 현장에서 정보를 수집한 다음 맥락에 무게를 두고 해석·분석하는 것이 중요하다는 점이다. 엘스바흐와 크레이머의 연구는 맥락의 중요성을 다시 한 번 확인해 주었다. 첫째, 현장을 확인해야 한다는 점이다. 체화되어 있지만 겉으로 드러나지 않는 지식이나 노하우를 암묵지라고 하는데, 현장이란 암묵지가 자연스럽게 드러나는 공간이다. 생생한 키워드는 현장에서만 얻을 수 있다는 것이다. 마케팅 분야의 달인인 구라타 마나부가 인터뷰 과정에서 ‘일본 국내 여행’으로 물어봤을 때 ‘없다’라고 대답한 많은 사람들이 실제 일본에 위치한 스키장, 온천 등을 다녀온 사실을 확인한 뒤 ‘일본 국내 여행’이라는 키워드 내에 존재하는 이미지가 문제였음을 확인하고, 국내여행이라는 표현을 쓰지 않는 정보지를 기획한 ‘일본을 예약한다’의 캐치프레이즈는 현장에서 창의성을 발휘한 좋은 예다.

 

또한 케이스 스터디의 특징 중 하나는 지나치게 면밀한 검증에 구애받지 않고 유연하게 본질을 탐색할 수 있다는 점이다. 엘스바흐와 크레이머가 원형을 정립하는 작업에만 집중했다면 관계성의 원형은 발견하지 못했을 것이다. 현장 인터뷰를 통해 캐처의 이야기를 포착했기 때문에 관점을 바꿀 수 있었던 것이다.(캐처가 피처와의 대화 몰입도에 따라 피처의 창의성을 평가한다는 새로운 사실) 이것은 지금까지의 이론으로는 ‘있을 수 없는’관점인 것이다. 또한 맥락이 없었더라면 발견할 수 없는 의외의 사실이다.

5. 숨겨진 맥락을 읽는 힘

 

제 5장은 효과가 입증된 혁신 가운데 어떤 것은 전파되고 어떤 것은 전파되지 않는 이유에 대한 펄리의 연구를 소개하고 있다. 펄리 교수는 이 문제를 규명하기 위해 영국 정부의 협조를 얻어 광범위한 인터뷰와 함께 케이스 스터디를 실시했다. 당연히 전파되어야 할 효과가 검증된 혁신이 전파되지 않았다면 그것을 ‘있을 수 없는 일’이라고 바라본 것이다. 연구진은 의료혁신의 의학적 근거가 확실할수록 해당 혁신은 빠른 속도로 보급된다는 당연한 가설을 세웠지만 검증 결과 그 예상이 빗나감을 깨닫게 된다. 이유를 찾기 위해 심층적 탐색을 케이스 스터디를 통해 시작하게 된다. 의학적 근거가 있지만 한사례는 널리 전파되고 한 사례는 널리 전파되지 않은 두개의 사례를 비교함으로써 그 차이를 가져오는 요인을 추론해 보기로 한 것이다.

 

지극히 타당해 보이는 가설이라도 조사 결과와 모순되는 경우가 있다. 이때 중요한 점은 ‘있을 수 없는 일’이라고 여겨 혼란에 빠지거나 예외적인 상황으로 단정하지 않고 연구를 어떻게 재검토하고 재정비할지를 계획하는 것이다. 가장 경계해야 할 자세는 ‘이렇게 해석하면 가설대로니까 이 부분은 무시하자’라며 의식적이든 무의식적이든 가설에 맞게 억지로 데이터를 꿰맞추는 것이다. 가장 바람직한 자세는 가설검증에 실패하더라도 사실과 마주하고 진짜 원인을 찾는 것이다.

 

성공한 혁신사례의 특징은 다음과 같다. 아스피린 활용과 관련한 성공 사례는 우선 정책적인 장려가 존재했다. 게다가 의료센터 원장이 아스피린 활용법에 대한 논문을 발표하는 등 의료업계 내부에서도 이 혁신에 대한 취지를 공감하고 그들 스스로 커뮤니티를 형성하는 등 기존의 전문직 간 경계를 넘어섰다는 점이다. 의사와 간호사 모두 이 혁신의 가치를 알고 있었기 때문에 경계를 넘어선 적극적인 대화를 통해 상대방의 역할을 재정의할 수 있었던 것이다. 가치의 공유가 다양한 사회적 경계를 뛰어넘을 수 있도록 한 것이다.

 

또한 연구진들은 새로운 가설을 도출한 뒤 적극적인 조사방법을 실시하기도 했다. 일반적 비교분석은 초기 단계의 가설을 유도할 경우 적합하지만 불완전성이 있기에, 이러한 불완전성을 보완하기 위해 비교분석을 통해 도출된 사실을 그대로 가설로 세우지 않고 그때까지 찾아낸 데이터를 충분히 활용한 이중확인(Double Check)을 해나갔다. 즉, 사회적·인지적 경계가 원인이 되어 혁신이 전파여부를 결정지을 수 있음을 다른 사례를 통해서도 확인하였던 것이다. 또한 전문가 집단에 숨겨진 폐쇄성을 사회적 인지적 경계라는 개념으로 설명해 내었다. 서로 다른 전문가 집답 사이에는 사회적 경계나 인지적 경계가 존재하고 이런 경계가 혁신의 전파를 방해한다는 사실을 케이스 스터디를 통해 밝혀낸 것이다.

 

요컨대 펄리의 연구를 통해 우리는 치밀함과 유연함을 고루 갖춰야 함을 알 수 있다. 아직 알려지지 않은 영역에서 잘못된 판단을 하지 않기 위해서는 뚜렷한 문제의식과 함께 데이터에 매몰되지 않도록 관점을 명확히 하고 나서 체계적인 조사에 나서야 한다. 그러나 이것이 마지막 까지 초기의 가설에 초점을 맞춰야 됨은 아니다. 가설은 검증되어야 가치가 있다고 생각하겠지만 빗나간 가설은 이후 유의미한 탐색과 고찰의 길잡이가 되어주기도 하기 때문이다. 또 하나의 배울점은 가설의 정밀도를 높이기 위해 필요조건과 충분조건을 오가는 왕복운동이다. 결과가 아닌 원인에 주목하여 똑같은 현상이 벌어지는지를 반복실험을 통해 확인해야 한다는 것이다. 펄리의 연구는 우리가 일상생활에서 자연스럽게 하는 행동과 특별한 차이가 없다. 결과로 부터 거꾸로 되짚어 본다는 발상과 원인에서 가설을 확인한다는 발상을 조합함으로써 진실에 다가갈 수 있는 것이다.

6. 복잡한 메커니즘을 규명하는 힘

 

제 6장은 벤처기업이 회사를 매도하는 과정에서 나타나는 매도측과 매수측의 ‘신뢰’에 대해 집중적으로 탐구한 사례를 소개하고 있다. 서로 입장이 다른 기업은 신뢰 수준에 관해 상이한 견해를 보이며, 그 결과 서로 다른 행동양식을 취한다는 사실을 밝혀냈다. 그래브너 연구에서 흥미로운 부분은 M&A 과정을 매도측이나 매수측의 일방적 시점이 아니라 쌍방의 시점에서 조사했다는 점이다.

 

그는 이 조사를 통해 각 단계마다 매도측 경영자와 매수측 경영자의 신뢰에 대한 인식이 다르다는 사실을 밝혀냈다. 그래브너의 연구는 선정-사회적교류-원칙 합의-계약 준비-실행의 5단계로 구분하여 매도자와 매수자의 신뢰가 어떤 양상으로 깨어져가는지를 자세하게 분석하고 있다. 한예로 선정후 사회적 교류단계에서 식사나 차를 마시는 행위에 대해 매도측은 신뢰의 밑거름이 되리라 생각하지만 매수측은 이런 교류가 교섭을 위한 수단으로 여기는 인식적 차이를 보인다는 것이다. 결과적으로 이러한 인식은 매도측과 매수측 경영자의 신뢰에 대한 시각 차이를 점점 키우게 된다. 한쪽의 신뢰를 쌓기 위한 순수한 행위가 다른 쪽에서는 자신의 의중을 떠보는 것처럼 느끼는 사례도 있는 것이다.

 

단계가 진행될수록 교섭을 위한 기만과 중대한 기만의 본질적 차이점이 드러난다. 교섭을 위한 기만은 교섭 과정에서의 우위에 서기 위한 일반적 전략의 하나로 볼 수 있다. 이러한 기만행위에 대해서 당사자들 또한 치명적인 문제로 여기지 않는다. 그러나 중대한 기만의 경우에는 매수 후 기존직원을 해고한다거나 관리전략을 변경하는 등 심각한 문제를 초래할 수 있다. 만약 매수측 경영자가 중대한 기만행위를 꾀하고 그 기만행위에 대해서도 윤리적으로 문제 될 것이 없다 주장한다면, 매도측 경영자는 이를 ‘있을 수 없는 일’이라고 생각하게 될 것이다. 그렇다면 왜 매수측 경영자는 이런 기만행위를 하는 것인가에 연구의 초점을 맞추게 된다.

그래브너는 연구를 통해 기만행위가 나타나기 쉬운 패턴과 나타나기 어려운 패턴을 규명하였다. 기만행위가 나타나기 쉬운 패턴은 자신이 상대에게 신뢰받고 있다고 실감하면서도 상대를 신뢰하지 않는 경우다. 이때 신뢰할 수 없는 상대이기 때문에 속임수로 상대를 농락하려는 유혹에 더욱 빠지게 된다는 것이다. 반대로 기만행위가 나타나기 어려운 패턴은 자신이 상대를 신뢰하고 상대도 자신을 신뢰한다고 실감하는 경우다. 이때 사람들은 상대의 신의에 신의로 답하기 위해 공정한 행동을 하게 된다고 한다. 중요한 것은 한 패턴이 기만을 유발하고 또 다른 패턴이 공정성을 촉진한다는 추론 자체는 과정을 추적하지 않고도 데이터의 수집과 분석만으로도 가능한 것이다. 그러나 그 패턴만으로는 정확한 사실을 이야기 할 수 없기 때문에 과정의 추적이 필요하다. 과정의 추적을 통해 원인과 결과를 이해할 바탕을 마련할 수 있기 때문이다. 그래브너는 이러한 추적과정에서 발생할 수있는 세가지 오류(일방적 시점으로 인한 오류, 기억의 오류, 유도 질문으로 인한 오류)를 지적하고 그것을 방지할 대책을 세웠다.

 

구체적으로 그래브너는 다양한 주체에게 이야기를 듣는 것이 중요하다는 점을 강조해왔다. 현상이나 사건의 특정 측면만 이해한다면 입체적이거나 전체적으로 파악하기가 불가능하기 때문이다. 매도측과 매수측 가운데 어느 한쪽만을 추적 조사한 것이었다면 전혀 다른 연구결과가 도출되었을지도 모른다. 또한 현재와 과거를 결합해야 함을 피력했다. 과거를 회고하는 추적 조사는 이미 알고 있는 결과를 토대로 조사 대상을 선정하고 핵심만 선택하여 인터뷰 할 수 있어 효율적이며 비용이나 위헙을 줄여주는 효과도 있다. 다만 회고적 연구 방식은 ‘예상 밖의 요인’을 발견하기 힘들기 때문에, 그래브너는 조사의 일부분을 현재진행형으로 진행하여 두 가지 방법을 결합 강점은 극대화 약점은 보완할 수 있었다.

7. 기업과 일반일을 위한 케이스 스터디 활용법

 

제 7장은 실무의 세계에서 케이스스터디를 활용할 방법에 대해 이야기 하고 있다. 실무의 세계에서 실천한다는 것은 학술의 세계에서 이용되는 케이스 스터디를 실무에 응용한다는 뜻이다. 구체적으로 다음과 같다.

 

1. 단 한개의 사례라도 분석시점에 따라 충분한 시사점을 이끌어 낼 수 있다. 케이스 스터디에서 이상값을 배제하는 경우가 없다. 케이스 스터디에서는 오히려 이상값으로서의 블랙 스완에 주목한다. 케이스 스터디에서는 이상값에 오히려 새로운 힌트가 숨어 있다고 여긴다. 즉 전체 흐름과는 다른 흐름을 규명해줄 실마리가 있다는 것이다. 또한 선진사례를 조사함으로써 기존 이론을 발전시킬 새로운 요인을 발견할 수도 있음을 지적한다. 일탈사례를 자세히 분석함으로써 상식을 뒤집을 힌트를 얻게 될 지도 모른다는 것이다.

 

2. 면밀한 조사설계를 통해 가설을 검증한다. 통계학에서는 무작위로 표본을 추츨해서 타당성을 확인하지만 케이스 스터디는 학문적으로 일종의 자연실험이므로 통계학적 방법보다는 실험적 방법에 근거한 것이다. 그러므로 가령 ‘있을 수 없는 일’을 검증하는 경우도 사례의 수보다 원인과 결과를 보여주는 인과 논리가 중요하게 된다. 어떤 동일한 맥락에서 어떤 조건을 충족하는 사례와 충족하지 않는 사례를 선택하여 비교함을 통해 그 인과관계를 분석해 내는 것이다.

 

3. 현장에 뛰어들어 예상치도 못한 ‘발견’을 한다. 유니클로의 예를 들어 방글라데시 현지에서 민족의상풍의 여성복보다는 민족의상에 캐주얼 요소를 가미하는 것이 필요하다는 역발상을 이끌어 낼 수 있는 것도 케이스 스터디의 장점임을 소개하고 있다.

 

4. 추가 분석을 더해 가설의 정밀도를 높인다. 케이스 스터디는 기존의 비교분석의 한계를 이해하고, 비교분석이 밝혀내지 못하는 부분을 보완하기 위해 어떤 분석을 추가적으로 진행해야 되는지에 대한 인사이트를 생각하게 만든다는 점을 지적하고 있다.

 

5. 조사 대상을 추적하여 인과 메카니즘을 규명한다. 일반적으로 통계조사는 한 변수와 다른 변수가 같이 움직이는지 아닌지를 나타낼 수 있지만 왜 같이 움직이는지에 대해서는 알려주지 않는다. 그래서 인과 메카니즘을 규명하기 위해 원인과 결과를 연결하는 과정을 추적해야 한다. ‘있을 수 없는 일’로 생각되는 인과관계일수록 과정 추적이 효과를 발휘함을 소개한다.

 

이상의 각 장 주제를 종합해보면 케이스 스터디는 빠르고 간소하게 연구를 진행하면서도, 핵심과 본질에 대한 심층적인 연구를 진행함으로써 ‘있을 수 없는 일’에 대한 근본적 원인과 결과의 관계를 규명해 낼 수 있는 힘을 지니고 있음을 일관되게 알려주고 있다.

맺으며,

 

케이스 스터디를 처음 읽기 시작하며 사례로 든 것들이 당연하게 여겨왔던 것에 대해 진부한 설명을 하는 것은 아닌가라는 생각이 먼저 들었다. 어쩌면 일반적인 사람들의 시각이 이러했기에 케이스 스터디가 제시하는 여러 영감들이 힘을 발휘 할 수 있다고도 결론적으로는 느끼게 된다. 당연하고 일반적인 현상이라 치부하고 넘어가는 많은 케이스를 집요하게 분석하는 과정에서 새로운 성과와 아이디어가 샘솟는 다고 생각한다. 역시나 책을 읽어나가면서 우리가 익히 당연하다고 생각해온 것들의 인과관계를 설명하는 것이 실상은 매우 어려우며, 그 과정에서 케이스 스터디가 각 장마다 소개해준 영감(insight)들은 비단 연구의 영역에 그치는 것이 아니라 일상생활에서도 아이디어를 내거나 삶의 지혜를 발휘하게 해준다는 생각이 확고히 자리잡게 되었다.

 

일탈사례를 일탈 그대로 치부하는 것이 아니라 새로운 영감의 토대로 여긴다는 것, 기존의 발상을 뒤집어 역진귀납의 형식으로 그 본질적 원인에 다가서는 것, 집요한 사례 추적을 통해 베일에 가려져 있던 법칙을 발견해 내는 과정은 글로 읽는 것보다 훨씬 더 깊은 고민과 노력의 산물이었을 것이다. 어쩌면 우리는 하루하루가 케이스 스터디의 환경에서 살아가고 있을지도 모른다는 생각을 했다. 이 책이 주는 영감은 우리가 오늘하루도 지나칠수도 있는 여러 행동들과 선택의 과정을 좀 더 면밀히 연구해 본다면 나름의 법칙과 패턴 그리고 그 패턴들에 바탕한 나은 선택과 새로운 아이디어를 창출할 수 있는 영감을 줄 수 있을 것이란 확신이 들었다.

 

이 책을 읽고 나는 나 자신으로 돌아가 본다. 내가 선택한 무수한 결정들이 지금의 나를 만드는 원인이 되었다고 할 때 스스로에 대한 케이스 스터디를 해보고 싶다는 생각이 들었다. 지식적인 부분이든 가치관이든 나 자신에 대한 케이스 스터디는 앞으로의 삶의 방향에도 많은 부분 영향을 미칠 수 있는 영감을 제시해 줄 것으로 믿는다.